"PIZZAAAAA !" 🍕

Ou : comment transformer un point faible en opportunité marketing

Pendant la Coupe du Monde, tout le monde commande des pizzas. Toutes les études motrent que c’est LE gagnant des menus des soirées foot, c’est pour certains presque devenu un réflexe.

Pour Burger King, si la marque voulait être présente à la CDM, il y avait alors 2 options

1 simplement dire : "Oubliez la pizza, et mangez plutôt un burger !", c’est-à-dire engager une lutte frontale

2 ou au contraire accepter et s’approprier les habitudes des spectateurs

Burger King a préféré la 2ème option avec la campagne Pizza King qui a abondamment été diffusée pendant la CDM. Et j’avoue avoir une affection particulière pour le résultat, c’est pour moi une démonstration magistrale, à la fois dans la démarche et dans le résultat

(lien en commentaire ci-dessous)

Ce qui me frappe c’est

💡 1. L’INSIGHT CONSOMMATEURS A ETE COMPRIS ET UTILISE

C’est le point de départ indispensable, il n’a pas été court-circuité, bien au contraire , et le professionnel des insights et études que je suis ne peux que l’approuver

La pizza ne gagne pas les soirs de match parce qu'elle est "meilleure", mais parce qu'elle est « sociale », simple, facile à partager et à consommer, au centre de la table. Chacun pioche sa part tout en regardant , pas de vaisselle, etc… soit une absence totale de friction + une composante sociale

BK n'a pas cherché à changer ce comportement des consommateurs mais se l’est au contraire approprié

⚙️ 2. IL Y A UNE VRAIE INNOVATION PRODUIT EN PLUS DE L’HUMOUR

Cette campagne est une reprise de ce qui avait été fait pour la CDM 2018. Mais à l’époque il y avait « juste un « gag » publicitaire : un burger caché dans une boîte à pizza).

Cette fois il y a une vraie innovation produite / offre : un plateau carré de 9 Baby Burgers intégrés dans une boîte à pizza.

Ainsi, souligné dans le film par le « mem » du prédécoupage à la roulette à pizza, le burger devient aussi un produit à partager.

🔊 3. IL Y A AUSSI UN GIMMICK DE COMPETITION

On retrouve un cri "PIZZAAAAA !" répété dans le spot. Qui fait bien sur référence à l’iconique “WHAZZUP?!" de Budweiser.

C’est très contagieux, vous ne pourrez pas vous l’enlever de la tête….

🎭 4. LE FILM CREE UNE VRAIE COMPICITE

Ce qui fait que ça fonctionne c’est la complicité créée par la (fausse) tromperie. Bien sur ce n’est pas de la pizza mais en admettant et révélant le piège BK se rapproche avec humour des consommateurs

Que vous soyez burger ou pizza, la leçon c’est :

Ne cherchez pas à contredire les usages, au contraire observez-les, appropriez-vous leurs codes, puis innovez en les intégrant