VOUS DOUTEZ ENCORE DE LA FORCE DES MARQUES LOCALES ?? 🤔

Allez regarder ce qui se passe dans la majorité des maquis du continent. 🌍

À Abidjan, on demande une « Drogba » (le format maxi de la Bock), à Cotonou, c’est la Béninoise qui domine les rassemblements, à Kinshasa, la Primus rythme les soirées entre amis, à Nairobi, la « Tusker », née en hommage au cofondateur de la brasserie tué par les défenses (« tusks » en anglais), incarne la fierté kenyane depuis 1923, alors qu’à Bangui, la Mocaf est indéboulonnable et a traversé toutes les difficultés avec le pays.

Partout, les marques locales dominent et représentent une très large majorité des ventes.

Malgré des budgets significatifs pour soutenir les marques globales (Heineken, Budweiser) ou panafricaines (Beaufort, Castel), rien n’y fait : sur le terrain, face au consommateur, ce sont ces icônes nationales qui continuent de dominer.

C’EST POURTANT UN PARADOXE ÉCONOMIQUE / INDUSTRIEL 💡

Les matières premières (malt, houblon), les équipements et une grande partie des emballages restent importés. En fait, la chaîne de valeur dépend encore en grande partie de l’extérieur. ⚙️

L’actionnariat est global, c'est-à-dire que les trajectoires peuvent différer, mais actuellement, la plupart de ces marques appartiennent à des géants du secteur (Heineken, Castel, Diageo, AB InBev).

ALORS QU’EST-CE QUI A FAIT ET CONTINUE DE FAIRE LA DIFFÉRENCE ? ❓

Bien sûr, l’accessibilité 

Malgré l’impact du coût des intrants, les volumes massifs autorisent des compromis sur les marges pour maintenir un prix ou plutôt un rapport volume / prix imbattable. C’est une barrière difficile à effacer complètement pour les marques internationales.

Une présence totale

Elles sont partout, tout le temps, et maîtrisent parfaitement l’informel — le fameux challenge des derniers mètres.

MAIS SURTOUT UN ANCRAGE ÉMOTIONNEL ET CULTUREL QUI N’A PAS D’ÉQUIVALENT

Ces marques n'ont pas été imposées par le haut : elles ont été façonnées, adoptées et portées par les consommateurs eux-mêmes à travers les générations. Ce ne sont plus seulement des produits, elles sont devenues des marqueurs d'identité nationale.

Un terrain sur lequel il est difficile de les concurrencer 🎯

Quand on commande une Bock à Abidjan, une Béninoise à Cotonou ou une Primus à Kinshasa, on affirme une culture, un mode de vie et surtout une fierté locale. Ces marques accompagnent la musique, le football, les célébrations familiales et l’ensemble des événements de la vie de quartier. 🎶⚽

Ce lien affectif est tout simplement impossible à dupliquer. À travers les décennies et y compris lors des périodes difficiles, elles ont construit un capital de confiance et de légitimité qu’une (ou même deux) campagnes auront du mal à challenger. 🔑

LA LEÇON ? 📌 Ce qui compte, c’est moins le capital / l’origine des ingrédients que l’ancrage et la légitimité locale…

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