GÉOPOLITIQUE DES MAILLOTS : CE QUE NOUS DIT LE CHOIX DES ÉQUIPEMENTIERS 🌍

48 pays c’est encore plus de maillots...

Sans surprise, le Big 3 écrase tout.

-  Adidas, c'est le «patron» : 14 pays dont l’Allemagne, l’Argentine, la Belgique, l’Espagne, mais aussi un des organisateurs (le Mexique), et le petit poucet, Curaçao. Une stratégie qui couvre presque tous les continents : l'Asie (Japon), l'Afrique (Algérie), l'Amérique du Sud (Colombie) sont aussi représentées. Parfaitement cohérent avec l’ancrage global de la marque.

-  Côté Nike – 12 pays – on est clairement sur les «blockbusters» : 2 pays organisateurs (Canada, USA) mais aussi l’Angleterre, le Brésil, la France. Et un profil un peu moins universel : pas de pays africains et un seul pays francophone.

Un duel à coups de millions de dollars…. dans lequel Puma (11 pays) ne rentre pas. La marque maintient sa stratégie de pays à forte identité et ferveur footballistiques : Côte d’Ivoire, Égypte, Ghana, Maroc, Paraguay, Portugal, Sénégal.

Elle est la marque qui sponsorise le plus d’équipes africaines (5). Clairement une priorité stratégique alors qu’Adidas se « contente » de l’Afrique du Sud et de l'Algérie et que Nike est absent du continent.

🚀 L’élargissement à 48 équipes permet à des marques plus petites de se faire une place, en jouant sur la créativité et l’authenticité. En face des 3 géants qui déclinent des modèles globaux, elles proposent du sur-mesure et intègrent des éléments d’histoire et de culture :

Ainsi Kelme (Bosnie, Jordanie), Kappa (Tunisie), Reebok (Panama), Umbro (RD Congo), mais aussi Saeta (une marque colombienne pour Haïti) et Jako (une marque allemande pour l’Irak). Avec un investissement plus modéré, elles s’offrent cependant une vitrine mondiale (5 milliards de téléspectateurs attendus).

De même, par contrainte et/ou par choix, l’Iran (Majid), le Danemark (Hummel), l’Équateur (Marathon), l’Ouzbékistan (7Saber) font le choix de la souveraineté nationale.

Pour ce 2ème groupe la réalité est nuancée. La contrainte est d'abord économique. Elles intéressent moins les 3 géants et doivent donc trouver des alternatives plus modestes. Grâce à des propositions agressives et sur mesure, cette contrainte peut ensuite devenir une opportunité pour des marques intermédiaires

💡 La FIFA ne l'a pas voulu ainsi, mais le passage à 48 équipes modifie la dynamique des équipementiers. Les 3 géants continuent à écraser le marché (37 équipes), mais pour les autres pays, les contraintes économiques peuvent se transformer en opportunité d’affirmation et de valorisation nationale.

Avec Marjolaine Blanc et Noël Alfred Mesmer GNAZALE, nous décryptons, racontons, analysons pendant un mois « notre » Coupe du Monde 🌍

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